แนวทางการใช้ธุรกิจสปาเพื่อเพิ่มความแข็งแกร่งในการเป็นจุดหมายปลายทางของการท่องเที่ยวจังหวัดเชียงใหม่

Abstract

การศึกษาครั้งนี้ มีวัตถุประสงค์ 1) เพื่อศึกษาปัจจัยส่วนบุคคลของนักท่องเที่ยว พฤติกรรมนักท่องเที่ยว คุณภาพการให้บริการ และปัจจัยส่วนประสมทางการตลาด (10P’s) 2) เพื่อเปรียบเทียบปัจจัยส่วนบุคคลของนักท่องเที่ยวที่มีความสัมพันธ์กับคุณภาพการให้บริการของธุรกิจสปา 3) เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างพฤติกรรมนักท่องเที่ยวกับคุณภาพการให้บริการของธุรกิจสปา 4) เพื่อศึกษาปัจจัยคุณภาพการให้บริการของธุรกิจสปาที่มีความสัมพันธ์กับการตัดสินใจเลือกใช้บริการธุรกิจสปา 5) ประเมินองค์ประกอบของสถานประกอบการธุรกิจสปา และจุดแข็ง จุดอ่อน ของมาตรฐานธุรกิจสปาในจังหวัดเชียงใหม่ และ 6) เสนอแนวทางการใช้ธุรกิจสปา เพื่อเพิ่มความแข็งแกร่งในการเป็นจุดหมายปลายทางการท่องเที่ยวของจังหวัดเชียงใหม่ งานวิจัยนี้เป็นแบบผสม ประกอบด้วย 1) การวิจัยเชิงปริมาณ เป็นการศึกษาโดยใช้แบบสอบถามกับนักท่องเที่ยวชาวไทยที่เดินทางมาท่องเที่ยวจังหวัดเชียงใหม่ และเคยใช้บริการสปาในพื้นที่ จำนวน 400 คน เครื่องมือวิจัย ได้แก่ แบบสอบถาม และวิเคราะห์ข้อมูลด้วยสถิติเชิงพรรณนา ได้แก่ ค่าร้อยละ ค่าเฉลี่ย และส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน การทดสอบสมมติฐานใช้สถิติเชิงอนุมาน ได้แก่ การทดสอบไคสแควร์ การทดสอบรายคู่ด้วยวิธีเพียร์สัน และการวิเคราะห์การถดถอยพหุคูณ นัยสำคัญทางสถิติที่ระดับ 0.5 โดยนำข้อมูลมาสังเคราะห์ด้วย SWOT Analysis และ TOWS Matrix และ 2) การวิจัยเชิงคุณภาพ โดยการสัมภาษณ์เชิงลึกกับบุคลากรภาครัฐ ผู้ประกอบการ ผู้บริหารสมาคมไทยสปาล้านนา และภาคนักวิชาการ จำนวน 16 คน ผลการวิจัยพบว่า 1) ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่เป็นเพศหญิง มีอายุอยู่ระหว่าง 30 - 39 ปี รายได้ต่อเดือน มากกว่า 40,000 บาท อาชีพเป็นผู้บริหาร การศึกษาในระดับปริญญาตรี และมีภูมิลำเนาอยู่ในภาคเหนือมีพฤติกรรมการเลือกใช้สปา เพื่อผ่อนคลาย ความถี่ในการเลือกใช้บริการสปา 1 ครั้ง ต่อการมาท่องเที่ยว มีค่าบริการต่ำกว่า 1,000 บาท นักท่องเที่ยวส่วนใหญ่จะกลับมาใช้บริการซ้ำ ความคิดเห็นของนักท่องเที่ยวต่อคุณภาพการให้บริการของธุรกิจสปา ให้ความสำคัญกับด้านการเอาใจใส่ ข้อมูลปัจจัยด้านการรวมผลิตภัณฑ์อยู่ในระดับมากที่สุด 2) ข้อมูลความสัมพันธ์ระหว่างปัจจัยส่วนบุคคลของนักท่องเที่ยวกับคุณภาพการให้บริการของธุรกิจสปา พบว่า ทัศนคติเกี่ยวกับคุณภาพสัมพันธ์กับ รายได้ ระดับการศึกษา และภูมิลำเนา แต่ไม่สัมพันธ์กับเพศ อายุ และอาชีพ 3) พฤติกรรมของนักท่องเที่ยวมีความสัมพันธ์กับคุณภาพการให้บริการของธุรกิจสปา 4 ด้าน คือ ด้านความถี่ในการเลือกใช้บริการสปา ด้านค่าใช้จ่าย ด้านประเภทของสปาที่เลือกใช้บริการ และด้านการกลับมาใช้บริการซ้ำ 4) ปัจจัยที่มีอิทธิพลมากที่สุดต่อการตัดสินใจเลือกใช้บริการธุรกิจสปา คือ ปัจจัยด้านผลิตภัณฑ์หรือการบริการ 5) ผู้ให้ข้อมูลมีความเห็นสอดคล้องกันในด้านองค์ประกอบทั้ง 4 และมาตรฐาน 5 ด้าน มีจุดแข็งในทุก ๆ ด้าน 6) ผู้วิจัยนำเสนอ LANNA Spa Model เพื่อเป็นแนวทางการส่งเสริมและเพิ่มความแข็งแกร่งให้เป็นจุดหมายปลายทางในท่องเที่ยว ประกอบด้วย L คือ ความเข้มแข็ง A คือ ความดั้งเดิม N คือ ตำนาน N คือ ตลาดเฉพาะกลุ่ม และ A คือ การรับรู้